Luokan hallinta: käsite, perusteet, olemus ja prosessi

2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26

Myynnin kasvattaminen vähittäiskaupassa ei ole vaikeaa: riittää, että osto- ja markkinointiprosessi optimoidaan potentiaalisen ostajan tarpeiden täyttämiseksi. Tämä on kategoriahallinnan vaikutusalue - suhteellisen uusi tapa ylläpitää ja kirjanpidossa lajitelmaa. Katsotaanpa tarkemmin, miten se toimii.

Mitä on kategorianhallinta

Aiemmin, modernin sivilisaation muodostumisvaiheessa, ihmiset ostivat markkinoilta erilaisia tarvittavia tavaroita ja esineitä - tähän tarkoitukseen varatun paikan ulkona. Torilta sai ostaa mitä tahansa: omenoista saappaisiin tai jopa uuden kärryn. Eikä kukaan ajatellut tavaroiden järjestämistä, ketä alunperin tarjota - kaikki tapahtui spontaanisti.

Modernisessa maailmassa on liian monta tavaraa yhdistettäväksi yhteen paikkaan kaupungissa. Itse markkinat ovat edelleen olemassa, mutta täysin eri kapasiteetissa. Nyt tämä on koko kaupan alan nimi. Ja nyt vähittäiskaupan alalla on v altava määrä hyödykkeitä.

Jälleenmyyjät tekevät yhteistyötäsuuri määrä merkkejä ja tavarantoimittajia samanaikaisesti, ja heidän tehtävänsä on sijoittaa tavarat pätevästi myymälöidensä hyllyille. Siksi tehokkaasta valikoiman ja liikevaihdon hallinnasta on tullut suuri merkitys minkä tahansa vähittäiskaupan toiminnalle.

Joten tuli tarpeelliseksi luokitella kaikki saatavilla olevat tuotteet. Tavarat jaettiin luokkiin ryhmiin. Nyt ne ovat yhdistyneet keskenään tyypillisten ominaisuuksiensa ja toimintojensa mukaan. Ja seurauksena syntyi uusi kaupan ala, jota kutsutaan kategorian johtamiseksi - kunkin luokan hallinta erillisenä liiketoimintayksikkönä, jolla on oma liikevaihto, strategiat ja tavoitteet. Kunkin vähittäiskaupan valikoima voidaan jakaa tyyppeihin. Ja kaikki myymälän hyllyllä olevat tuotteet voidaan liittää yhteen tai toiseen tavaraluokkaan.

Päätavoitteet ja periaatteet

Luokkien hallinnan ydin on luoda optimaalinen vuorovaikutusjärjestelmä toimittajan, jälleenmyyjän ja ostajan välille, mikä lopulta johtaa myynnin kasvuun.

Seuraavat periaatteet seuraavat loogisesti tästä:

1. Ostaja tai kuluttaja on pääasiallinen liikevaihtoa säätelevä yksikkö, joten kannattaa keskittyä tehokkaaseen muodostukseen sekä hänen tarpeidensa maksimaaliseen tyydyttämiseen.
2. Pääliiketoimintayksikkö on tietty tavaraluokka. Tuotteiden ostoa ja myyntiä tulee ohjata tuoteryhmäpäällikön ehdottaman kehittämissuunnitelman mukaisesti kaikissa vaiheissa: valinnasta alkaenvalikoima ennen myyntikäsikirjoituksen laatimista.
3. Lajitelma on jaettu luokkiin ostajan käsityksen perusteella ja muita mahdollisia luokituksia huomioimatta.

Luokkien hallinnan käyttöönoton edut

Venäjällä hyödykkeiden kiertojärjestelmää ohjaavat usein eri osastot, kuten osto ja myynti. Klassisessa merchandisingissa näitä kahta osastoa johtavat eri ihmiset ja ne toimivat itselleen. Ostoosasto vastaa tuotteen laadusta, hinnasta ja valikoiman laajuudesta. Ja myyntiosasto - kaikkien ostettujen tavaroiden myymiseksi mahdollisimman nopeasti ja tehokkaasti. Tämä johtaa usein eturistiriitoihin. Mutta vähittäiskaupan kategoriahallinnan logiikka on olennaisesti erilainen. Osto- ja myyntiosasto raportoi suoraan esimiehelle. Näiden rakenteiden vuorovaikutus yksinkertaistuu hänen suunnitelmansa edistää ja hankkia tiettyjä tuotekategorioita. He eivät ole enää kilpailijoita, vaan kumppaneita.

Kyllä, ja yleensäkin luokkien hallinta näyttää olevansa tehokkaampi tapa hallita ostoja ja myyntiä.

Missä kaupassa on enemmän myyntiä? Mistä ostit toimittajan tarjoamia tuotteita oston hyötyihin keskittyen ja laitoit ne hyllyille oman mukavuuden mukaan? Esimerkiksi vaatteet ryhmitelty tuotemerkin mukaan.

Tai silti tavarat, jotka ostetaan potentiaalisten ostajien toiveiden perusteella ja laitetaan hyllyille helposti löydettäviksi, menevät paremmin kaupaksi. Ei ole mitään järkeä todistaa - myynti on suurempi toisessa myymälässä. Tämä on perustaluokkien hallinta.

Lajitelmanmuodostuksen vaiheet myymälässä

Osa kategorianhallintaa, valikoima muodostuu useassa vaiheessa:

1. Valitse pistorasiaan liittyvät tiedot. Esimerkiksi urheiluvaate- tai ravintolisäkauppa tai ruokakauppa. Tällä hetkellä muodostuu yleinen käsitys mahdollisesta valikoimasta.
2. Myymälästrategian kehittäminen siten, että on mahdollista vastata kysymyksiin: mitä myymme, kenelle, miksi, kenelle valikoimamme on suunniteltu. Strategian muodostusvaiheessa on tärkeää ottaa huomioon kaikki vivahteet.
3. Lajitelman jäsentäminen on tarvittavan valikoiman valintaa, yhteydenottoa tavarantoimittajiin, hankintasuunnitelman laatimista, hyödykkeiden syöttämistä niiden kategoriasta ja merkistä riippuen. Tässä vaiheessa tehdään päätökset siitä, mitä brändiä mainostaa. On ymmärrettävä, että tämä ei ole enää strategia, vaan taktiikka, joka voi vaihdella todellisten markkinoiden jatkuvasti muuttuvien olosuhteiden mukaan.
4. Tuotemyynti ja hinnoittelu. Tässä vaiheessa ratkaistaan ongelmia, jotka koskevat tuotteiden ulkoasua, hinnoittelua ja tapoja mainostaa tiettyä tuotemerkkiä.
5. Luokan analyysi ja arviointi. Hinnoittelu- ja valikoimapolitiikan tehokkuutta analysoidaan. Analyysi suoritetaan seuraavien indikaattoreiden mukaan:

• Liikevaihto.
• Tuotto.
• Epälikvidien tavaroiden prosenttiosuus.

Lisäksi nämä luvut on laskettu jokaiselle luokalle erikseen. Saatujen lukemien perusteella taktisia hetkiä säädetään.

Luokkien muodostuminen valikoimassa

Erittäin tärkeä seikka, joka on ymmärrettävä lajitelman hallinnassa, on se, että luokka muodostetaan ostajan tarpeiden perusteella, eikä mikään muu. Kuluttajat ajattelevat jo kategorioissa. Kun ihminen ajattelee tarvitsevansa jääkaapin, hän yleensä katsoo kaikkien merkkien ja valmistajien jääkaappeja. Ja tässä olevaa tavaraluokkaa voidaan kutsua jääkaapiksi, ei sen tuotemerkiksi. Joten koko myymälän valikoimassa.

Erillisten tuotekategorioiden muodostamiseksi sinun on noudatettava seuraavaa algoritmia:

• Valitse tuoteluokka.
• Yhdistä kaikki tuotteet joidenkin laajojen kriteerien mukaan: mistä se on tehty, kenelle se on tarkoitettu
• Tunnista ostajien kohderyhmät ja tutki heidän perustarpeensa.

Tavarat on sallittua jakaa normaalisti valmistuksen ja käytön samank altaisuuden mukaan. Tässä tapauksessa voit saada sellaisia luokkia kuin: saippua, shampoo, suihkugeeli, leipä, raejuusto, kahvi. Voit myös jakaa luokat sen periaatteen mukaan, johon sitä käytetään. Esimerkiksi tavarat virkistykseen, kalastukseen, tietynlaiseen luovuuteen.

Lähes jokainen kategoria voidaan jakaa alakategorioihin ostajalle tärkeiden ominaisuuksien mukaan (esim. kaikki shampoot voidaan lajitella tuotteisiin kuiville, rasvoittuville tai normaaleille hiuksille) ja järjestellä tämän jaon mukaisesti. Tässä tapauksessa ostajan on helpompi navigoida. Suihkugeelit voidaan jakaa tuoksuihin. Samanaikaisesti sama pesujauhe on todennäköisesti parempi lajitella ei aromin, vaan sen mukaanpesumenetelmällä.

Luokat voidaan erottaa markkinointitutkimuksen avulla, havainnoimalla ostajia myymälässä sekä käyttämällä asiakkaisiin usein yhteydessä olevia ja heidän perustarpeensa tuntevia myyntiassistentteja.

Luokkarakenne, ostopäätöspuu

Asiakas menee myymälään tietyn luokan mukaan. Klassinen ostoslista esimerkiksi ruokakauppaan näyttää tältä:

• Leipä.
• Makkara.
• Maito.
• Olut.
• Siemenet.

Ja jo kaupassa ostaja on valinnan edessä. Millaista leipää hän tarvitsee ostaa? Ruis, vehnä, viipaloitu, kokonaisena. Millainen maito: 6 % rasvaa vai 3,5 %? Millainen makkara? Keitetty, savustettu?

Kaikista näistä valintaperusteista tulee tuotteen alaluokkia, jotka voidaan luokitella seuraavien ominaisuuksien mukaan:

• Tuotteen käyttäjä. Esimerkiksi vaatteet voivat olla naisten, miesten tai lasten vaatteita. Jälkimmäinen puolestaan on jaettu pojille tai tytöille tarkoitettuihin asioihin.
• Muoto ja tyyli. Mekko voi olla suora tai istuva, saippua voi olla paakkuinen tai nestemäinen ja niin edelleen.
• Väri.
• Koko. Esimerkiksi vaatteet. Tai esimerkiksi liinavaatteet: yhden, puoli- tai kahden hengen.
• Tuotantomateriaali. Vinyyli tai paperitapetti. Takki nahkaa, kangasta, mokkaa.
• Maista tai tuoksu. Mansikan tai suklaan tuoksuinen suihkugeeli. Appelsiinimehu tai monihedelmä.
• Hinta.
• Alkuperämaa. Viiniliikkeissä voit usein nähdä, että viinit on järjestetty tämän kriteerin mukaan.
• Lisäksi luokat voidaan jakaa erityispiirteistä riippuen joihinkin muihin kriteereihin.

Kuluttaja tekee valinnan useiden yllä olevien kriteerien perusteella. Asiakkaan oston lopullista määritysalgoritmia kutsutaan ostopäätöspuuksi.

Luokan ominaisuudet

Jotta tuote jakaa oikein luokkiin, on tärkeää tietää ostoominaisuudet:

• Jäykkyys - asiakkaan halukkuus kieltäytyä ostamasta tietyn luokan tuotetta, jos ei ole sellaista, jota hän haluaa. Useimmiten mitä kalliimpi tuote, sitä vahvempi jäykkyys: tässä tapauksessa ostaja voidaan sitoa tuotteen tyyppiin, tuotemerkkiin, tiettyihin ominaisuuksiin. Jos hän esimerkiksi hankki tietyn värisen Iphone X:n, jossa on tietty määrä sisäistä muistia, hän haluaa lähteä tämän tuotteen kanssa. Eri hintasegmentin luokat eivät ole toivottavia tietylle ostajalle. Eikä vain tuotemerkin, vaan myös muiden ominaisuuksien perusteella. Jos asiakas esimerkiksi pitää vihreästä teestä, hän ei osta mustaa. Tai jos hän rakastaa punaviiniä, hän ei todennäköisesti osta valkoista edes samaa merkkiä tai merkkiä.
• Kategorian hallittavuus on sen laajenemisen ja supistumisen mahdollisuus. Ensimmäinen vaihtoehto vaaditaan, kun sen sisällä on liian monta hyödykettä. Tässä tapauksessa se on jaettu useisiin alakategorioihin. Kaventaminen on päinvastainen, yhden sisällyttäminenkategoriasta toiseen täydentämällä sitä vastaavilla tuotteilla.
• Luokan elinkaari on ajanjakso, jonka aikana kategorialla käydään kauppaa markkinoilla. Elinkaaressa on useita vaiheita: tuotteen tuominen markkinoille, kasvu, kypsyys ja lasku.

Kaikissa luokissa on tällainen sykli. Tyypillinen esimerkki olisi äänikasettinauhurit, joiden elinkaari alkoi noin 1980-luvulla, jolloin musiikkikompakteja kasetteja alettiin kaupallistaa laaj alti. Kasvuaika osuu 90-luvulle ja kypsyysaika kahteen tuhannesosaan. Lasku alkoi CD-levyjen ja tietokonetekniikan massiivisesta syntymisestä.

Tasapainoinen valikoima myyntipisteessä

Sinun tulee päättää itse, jälleen potentiaalisen ostajan mieltymysten perusteella, kuinka tasapainottaa koko tuotevalikoima myymäläsi hyllyillä.

• Lajitelman leveys - myymälän tuotekategorioiden kokonaismäärä. Se voi vaihdella pistorasian tarkoituksen, alueen ja sijainnin mukaan. Esimerkiksi talon lähellä olevassa pienessä ruokakojussa voi olla noin 15-30 luokkaa. Ja suuressa hypermarketissa niitä on satoja.
• Syvyys – kunkin luokan kohteiden kokonaismäärä. Esimerkiksi tavallinen leipä, leipä, viipaloitu leipä ja ruisleipä. Tai lisävarusteliikkeessä laukkukategorian syvyys mitataan erikseen esitettyjen mallien lukumäärällä.

Tasapainoinen valikoima - optimaalinen suhde ostajallealueen syvyys ja leveys. Liikkeen tarkoituksesta ja kunkin luokan roolista riippuen saldo voi olla erilainen

Luokkien roolit ja niiden luokittelu

Tuotteen tyypistä riippuen kullekin luokalle voidaan määrittää yksi neljästä roolista.

• Etuoikeutettu rooli on myymälän päätuotteet, joiden myyntiin keskitymme. Tämä on jälleenmyyjän valikoiman perusta, joka muodostaa myymälän kuluttaja- ja hintakäsityksen. Nämä kategoriat ovat kilpailukykyisimpiä, joten niille on syytä säilyttää sopivat hinnat: markkinoiden keskimääräiset tai mahdollisuuksien mukaan alhaisemmat hinnat. Näin ollen näillä luokilla on suuri liikevaihto, mutta suhteellisen alhainen voitto.
• Mukavuusrooli on annettu liittyville tuotteille, jotka täydentävät myymälän valikoimaa. Nämä luokat lisäävät liikevaihtoa, ja niillä on yleensä korkea marginaali. Samalla ostaja saa vaikutelman, että myyntipiste on universaali minkä tahansa ostoksen tekemiseen.
• Kausiluonteinen rooli on määritetty kategorioille, joiden myynnin kausiluonteisuus on selvä. Kelkat, uima-asut, aurinkovoidetta, joululeluja ja paljon muuta. Nämä tuotteet auttavat myös muotoilemaan ideaa outletista yhden luukun ostoskohteeksi. Samaan aikaan kauden aikana ne tuovat suuria voittoja, ja sesongin ulkopuolella myynti on minimaalista tai nolla.

Kohteen rooli voidaan antaa joillekin epätavallisille, alkuperäisille tuotteille, joita ei vielä esitetä muissa myyntipisteissä. Tällaisia tuotteita voi tullamyymälän "kohokohta", joka houkuttelee asiakkaita. Samaan aikaan kohderoolissa olevat kategoriat eivät kestä kauan, sillä kilpailijoiden kaupat huomaavat ne nopeasti ja laittavat ne omalle hyllylleen. Tässä tapauksessa tuotteen rooli muuttuu

Lisäksi kaikki luokat voidaan jakaa elinkaarivaiheisiin

• Pölkyt ovat luokkia, joiden myynti ja jakelu ovat laskussa, mutta samalla on kasvu- ja kehityspotentiaalia. Tässä on tärkeää korostaa luokan avaintuotteita, poistaa tuotteet, joilla on pieni liikevaihto ja kate, jättäen vain marginaaliset ja kiertotuotteet.
• Lupaava - kategoriat, jotka eivät ole vielä kovin suosittuja, mutta kasvavat ja kehittyvät hyvin. Tässä on tarpeen tasapainottaa luokan koostumus markkinoiden trendien mukaisesti, jos mahdollista, alentaa avaintuotteiden hintoja. Voit lisätä aiheeseen liittyviä tuotteita. Maksimoi hyllytila tämän luokan tasolla.
• Epäilyttävä - nämä ovat vaikeassa tilassa olevia luokkia, jotka tarvitsevat jonkinlaista remonttia lisäämään kiinnostusta myyntiin. Yhden myymälän sisällä tämä ei ehkä ole mahdollista. Siksi sinun tulee rajoittua avaintuotteisiin ja minimoida tämän roolin luokkiin varatut resurssit.
• Voittajat ovat kategorioita, jotka kehittyvät hyvin, niiden myynti ja jakelu kasvavat. Tässä on tärkeää jatkaa nykyistä politiikkaa, ratkaista nopeasti kaikki ilmenevät hankinta- ja logistiikkaongelmat sekä seurata tavaroiden laajaa edustusta hyllyssä.

Roolista riippuen esimies jakaa prioriteettiluokat tietyllekauppa.

Luokittelun tarkistuslista

Siksi ottaen kaikki edellä mainitut asiat huomioon ottaen voit luoda luokanhallinnan tarkistuslistan.

• Tunnee kaikki sen luokan ominaisuudet ja suuntaukset, josta hän on vastuussa.
• Hinnoittelun ja markkinoinnin yleisten periaatteiden ymmärtäminen.
• Markkinoinnin alan koulutus, yliopisto- ja lisäkoulutus kategoriahallinnan alalla katsotaan eduksi: jatkokoulutukset.
• Kauppaa koskevien päätösten tekemiseen tarvittavan pätevyyden saatavuus.
• Analyyttinen ajattelu.

Tämä ei tietenkään ole täydellinen luettelo, mutta voit lisätä jotain omaa kunkin myymälän ominaisuuksien perusteella.

Yleensä kategorioiden hallinnan aritmetiikkaa soveltaen voit lisätä merkittävästi minkä tahansa yksittäisen kaupan liikevaihtoa ja voittoa.

On myös syytä ymmärtää, että tämä on jatkuva prosessi, jossa otetaan huomioon nykyaikaisten markkinoiden jatkuvasti muuttuvat trendit. Tuotevalikoiman hallintaa, analysointia ja vallitsevan tilanteen sopeuttamista tulee tehdä jatkuvasti, sitten voidaan puhua liiketoiminnan kehittämisestä ja laajentamisesta.