Mitä on brändinhallinta? Brändinhallintamenetelmät

2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26

Brändin hallinta on joukko markkinointitekniikoita, joita sovelletaan tiettyyn tuotemerkkiin, tuotteeseen tai palveluun sen arvon lisäämiseksi loppukuluttajien ja kohdeyleisöjen käsityksissä. Määritelmästä voidaan nähdä, että tämä on monimutkainen ja monipuolinen prosessi, koska markkinataloudessa on v altava määrä erilaisia tuotteita ja palveluita.

Tavoitteet

Brändin johtamisen tavoitteena on lisätä brändin arvoa. Tässä tapauksessa arvo on tuottajan saama hyöty. On huomattava, että sellaiset käsitteet kuin brändinhallinta, markkinointi ja PR ovat eri asioita. Ensimmäisessä tapauksessa johtajat laativat talousraportteja ja pitävät kirjanpitoa, koska heidän työnsä tehokkuus on olennaisesti laskettavissa. Toisessa tapauksessa markkinointitehtävien budjetti kohdistetaan aivan liiketoimintasuunnitelman lopussa, varsinaisille "jätteille". Sama periaate pätee usein PR:ään. Näin ollen, toisin kuin PR ja markkinointi, brändin johtamisella on tärkeä strateginen rooli yrityksen työssäkoko organisaatiossa.

Historia ja kehitys

Termi "brändinhallinta" keksittiin vuonna 1930 Procter and Gamblen mainosjohtajan Neil McElroyn muistiossa. Hän ehdotti uuden aseman käyttöönottoa "brändimies" ja muotoili työtehtävät. Neil McElroy toteutti onnistuneesti kaikki ideansa ja johti sitten itse yritystä ja myöhemmin myös Yhdysv altain puolustusministeriötä.

Arviot

Tänä päivänä tämä konsepti on lujasti astunut markkinatalouden ja yrityskulttuurin rakenteisiin. Monet konsulttiyritykset ja aikakauslehdet julkaisevat usein erilaisia luokituksiaan arvokkaimmista ja parhaista merkeistä. Nämä luokitukset on suunniteltu heijastamaan edustettujen yritysten markkinoiden objektiivisinta arvoa, joka perustuu pitkälti itse brändin arvoon. Kuten lukuisat tutkimukset osoittavat, suuret ja vahvat tuotemerkit voivat aina tarjota osakkeenomistajilleen enemmän mukavuutta ja huomattavasti korkeampaa tuottoa kuin pitkälle erikoistuneet ja heikot brändit.

Brändin luokittelu

Brändin hallinta ei ole nykyvaiheessa edes työkalu, vaan koko tiede. Tästä syystä tietty tuotemerkkien tyyppi on tarpeen. Tämän seurauksena on syntynyt monia brändinhallinnan malleja. Harkitse niitä:

• Premium-luokka - nämä ovat brändejä, joiden tuotteiden hinta on huomattavasti korkeampi kuin yhden luokan keskihintatavarat.
• Erityisluokka on suunnattu laajimmille ostajajoukkoille, hintahaarukka on laaja.
• "Boets" on brändi, joka voi olla kysytty pienin mainonta- ja markkinointikustannuksin. Se luodaan tarvittaessa kilpailun varmistamiseksi yksityisten halpojen merkkien kanssa.
• Yksityiset tuotemerkit (alias "valkoiset tuotemerkit") ovat vähittäiskaupan merkkejä.
• Perhe - samannimiset tuotteet (esimerkiksi hammastahnat ja -harjat).
• Brändin markkinoinnin laajentaminen on jo tunnetun brändin käyttöä tuomaan uusia tuotteita tai kokonaista tavara- ja palveluvalikoimaa laajoille markkinoille.
• Lisenssi - asiakirja, joka vahvistaa oikeuksien siirtämisen toiselle valmistajalle olemassa olevan tuotemerkin käyttöä varten.
• Yhteisbrändäys on useiden valmistajien markkinointiponnistelujen yhdistelmä.
• Yritys – Yrityksen nimi on itse brändi.
• Työnantajabrändi - yrityskuvan luominen potentiaalisten asiakkaiden, kollegoiden ja työntekijöiden visiossa.
• Strateginen brändinhallinta on globaalein ja pitkäaikaisin tapa suunnitella markkinoinnin vaiheita, joita yleensä käyttävät suuret omistukset ja yritykset.

Arkkitehtuuri

Yrityksen brändirakennetta on kolme päätyyppiä. Ne tunnetaan myös brändinhallintatekniikoina.

1. Useita merkkejä yhdistetään järjestelmäksi, jota kutsutaan arkkitehtuuriksi. Jokaisella yksittäisellä tuotemerkillä on oma nimi,tyyliä ja imagoa, mutta itse säätiöyritys on maallikolle näkymätön. Esimerkki on Procter and Gamble, joka on tämän konseptin alullepanija. Se on synnyttänyt monia vahvoja ja suuria brändejä, kuten Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Tytäryritysbrändit kehittyvät ja edistyvät emoyhtiön yleisessä kontekstissa. Tämä lähestymistapa säästää merkittävästi markkinointibudjettia. Esimerkkejä ovat MTS ja Stream.
3. Viimeinen arkkitehtuurimenetelmä käyttää vain pääbrändiä, ja kaikkien muiden tuotteiden nimessä on oma nimi ja niissä käytetään samanlaisia tyylejä ja kuvia. Näyttävä esimerkki tästä suunnasta on Virgin-yhtiö tytäryhtiöineen, kuten Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Niillä on sama logo ja tyyli, ne tukevat toisiaan ja niitä mainostetaan samalla tavalla.

Nimen ja myynninedistämistekniikan valinnan tärkeys

Hyvän brändinhallinnan tulee perustua yrityksen nimeen. Sen tulisi olla helppo lausua, herättää huomiota, harmoninen, mieleenpainuva. Nimen tulee sisältää maininta palvelun tai tuotteen positiivisista ominaisuuksista, heijastaa yrityksen imagoa ja missiota, positioitava tuote, erottua selkeästi monien muiden tuotteiden joukosta. Rationalisointia, suuntaamista ja uudelleenbrändäystä käytetään yleisinä teknologioina.

rationalisointi tarkoittaa merkkien määrän vähentämistä, koska niiden määrä voi lopulta ylittää sallitunyrityksen markkinointivoimaa. Rebrändäys on brändin muutos, mutta sillä on säilytetty joitakin perustietoja. Tämä tekniikka on erittäin riski altista, mutta pitkällä aikavälillä sen avulla voit pitää vanhoja asiakkaita ja houkutella uusia. Orientaatio on tuotteen symbolisen arvon luomista. Tämä tarkoittaa, että tuotteen ominaisuudet eivät sinänsä ole enää ratkaisevia ja tärkeimpiä argumentteja ostajille - itse tuotemerkki on noussut etualalle. Tuotteiden elinkaaret ovat lyhentyneet nykypäivän vapailla ja kilpailluilla markkinoilla. Ja halvempien analogien ja korvikkeiden ilmaantuminen uhkaa suosittujen tuotteiden olemassaoloa. Tästä syystä ei tarvitse keskittyä niinkään tuotteen ominaisuuksiin kuin markkinointiin ja brändiin. Eli painopiste on loppukuluttajassa.