Asiakasuskollisuus onProsessin kuvaus, indikaattorit ja vaiheet

2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26

Tavaroiden ja palvelujen tuottajien välisen kovan kilpailun olosuhteissa kuluttajasta tulee avainhenkilö ja markkinointiteknologiat nousevat etualalle. Ne liittyvät sellaiseen käsitteeseen kuin asiakasuskollisuus. Tämä on perusta, joka edistää myynnin kasvua, positiivisen kuvan muodostumista yrityksestä, lisää sen kilpailukykyä.

Asiakasuskollisuus – onko se muotibrändi vai todellinen menestymisen perusta?

Tutkijat pystyivät todistamaan, että uusi ostaja maksaa yritykselle useita kertoja enemmän kuin jo ostanut ja valmis jatkamaan yhteistyötä - ja uskollisuuden vuoksi.

Markkinoinnissa asiakasuskollisuus on uskollisuutta, sitoutumista tiettyyn yritykseen, brändiin, tuotteeseen. Ensimmäiset yritykset saavuttaa tällainen ostajien asenne tehtiin melkein sata vuotta sitten Yhdysvalloissa. Tämä prosessi kukoisti kuitenkin kehittyneissä maissa 1900-luvun viimeisinä vuosikymmeninä.

Länsimarkkinoijat yhdistivät asiakasuskollisuuden yrityksen asiakaslähtöisyyteen, koska he uskoivat oikeutetusti, että nämä ovat saman kolikon kaksi puolta. Asiakassäilytysohjelmat rakennettiin kohderyhmien erityistarpeita vastaavaksi - ja tämä johti toivottuun tulokseen: kanta-asiakkaiden osuus kasvoi, yrityksen tulos kasvoi.

2000-luvulla uskollisuusmarkkinointi alkoi saada suosiota venäläisten valmistus- ja kauppayhtiöiden keskuudessa. Tämä johtui maan taloudellisen tilanteen muutoksesta: kotimainen teollisuus alkoi toimia, väestön reaalitulot kasvoivat ja tehokas kysyntä kasvoi. Ja nyt länsimaiseen kokemukseen keskittyen venäläiset yritykset alkoivat toteuttaa valmiita ohjelmia, jotka ovat osoittautuneet hyvin kehittyneissä maissa. Mutta kaikki eivät saavuttaneet lopullista tavoitetta, eikä aina havaittu merkittävää asiakasuskollisuuden kasvua.

Näiden ohjelmien vaikutuksen puute ei johdu niiden tehottomuudesta. Syyt ovat toisella tasolla: yritykset eivät tutkineet kuluttajiaan, eivät ymmärtäneet heidän prioriteettejaan tehdessään ostoksia eivätkä motivoineet henkilökuntaa tarjoamaan laadukasta asiakaspalvelua.

Uskollisen asiakkaan muotokuva

Yrityksen tulee toiminnassaan keskittyä kohdeyleisöön - niihin ihmisiin, jotka ovat kiinnostuneita tarjottavista tuotteista tai palveluista. Kuitenkin vain osa asiakkaista voi tulla uskollisia asiakkaita. Niiden pääominaisuudet ovat:

• Tyytyväisyys yhteistyöhön/ostoihin;
• hyväntahtoinen asenne yritystä, sen tuotteita kohtaan;
• positiivisen kuvan rakentaminen organisaatiosta yksityiskeskustelussa tai sosiaalisessa mediassa;
• Säännölliset ostokset;
• uskollisuus yritykselle, kun kilpailijoita, joilla on samank altaisia tarjouksia, ilmaantuu.

Annetuista kriteereistä päätelmä antaa ymmärtää: kanta-asiakas on asiakas, joka tekee ajoittain ostoksia yrityksessä; Kanta-asiakas on asiakas, joka saa tyytyväisyyttä säännöllisistä ostoksista tässä yrityksessä. Johdonmukaisuudella on rationaaliset juuret ja se perustuu liikkeen/yrityksen kätevään sijaintiin, alhaisiin hintoihin, jatkuviin alennuksiin ja tavaroiden korkeaan laatuun. Asiakasuskollisuus on hänen käyttäytymisensä, joka liittyy tunnekomponenttiin. Se syntyy vastauksena ystävälliseen ja nopeaan palveluun, nopeaan ongelmanratkaisuun, ostajan tarpeiden huomioimiseen.

Uskollisuustekijät

Potentiaaliset ostajat haluavat nähdä tarjotuissa tuotteissa joukon tiettyjä ominaisuuksia - korkea laatu, laajat käyttömahdollisuudet, uutuus, optimaalinen hinta jne. Lisäksi he odottavat yritykseltä positiivista asennetta itseään ja tavaroiden hankintaan ja kulutukseen liittyviä ongelmiaan kohtaan.

Johdon tehtävänä on tutkia tarpeita, pyyntöjä, jotka vaikuttavat asiakasuskollisuuteen. Tämä määrittää tärkeimmät tekijät, jotka vaikuttavat asiakasuskollisuuden muodostumiseen. Käytännön kokemus osoittaa, että näihin tekijöihin kuuluvat:

• yrityksen laatuprioriteetit;
• valikoiman laaja;
• mahdollisuus tilata (valmistaa) tuotteita, jotka eivät ole luettelossa;
• positiivinen asiakaskokemus yrityksen henkilökunnan kanssa tilauksen yhteydessä;
• joustava alennus- ja bonusjärjestelmä;
• ostajan vaatimat liittyvät palvelut (toimitus, mukaan lukien ilmainen; monimutkaisten laitteiden asennus, asennus; tuotteiden pakkaus tai käsittely jne.);
• menestys, yrityksen maine, sen osallistuminen yhteiskunnallisesti merkittäviin hankkeisiin.

Tämä ei ole täydellinen luettelo uskollisuustekijöistä, koska ostajien käsitykset ihanteellisesta myyjästä tai valmistajasta ovat erilaisia. Asiakkaiden prioriteettien ymmärtämiseksi on suositeltavaa tehdä ajoittain mielipidemittauksia kohderyhmässä. Vain tässä tapauksessa voit ymmärtää, mikä on ostajalle tärkeintä - alennukset, valikoiman ominaisuudet, lisäpalvelut vai suhteen luonne ketjussa "ostaja - yrityksen työntekijä".

Uskollisuuspisteet

Ostajien sitoutumista tiettyyn yritykseen voidaan mitata useilla eri tekniikoilla. Asiakasuskollisuuden pääindikaattori on NPS (Net Promoter Score) -indeksi, jota ehdotettiin vasta 2000-luvun alussa.

Sen ydin on siinä, että asiakkaan on päätettävä, kuinka paljon hän luottaa yritykseen, brändiin tai tuotteeseen, kuinka varma hän on niihin voidakseen suositella parhaille ystävilleen ja lähisukulaisilleen. Vastaus valitaan vähiten todennäköisimmästä suosituksesta (1 piste) todennäköisimpään suositukseen (10 pistettä).

Asiakasuskollisuusindeksi erottaa kolme kuluttajatyyppiä:

• kriitikko/pahoinpitelijä - tyytymätön asiakas, joka jättää huonoja arvosteluja (todennäköisyys suositella läheisilleen - 1-6 pistettä);
• neutraali - ostaja on tyytyväinen yhteistyöhön, mutta ei yleensä osoita suositeltavaa aktiivisuutta (7-8 pistettä);
• uskollinen asiakas (kutsutaan myös promoottoriksi) - tyytyväinen asiakas, joka suosittelee organisaatiota sukulaisilleen ja ystävilleen (9-10 pistettä).

Kyselyn tulosten perusteella lasketaan NPS - asiakasuskollisuus promoottorien osuutena vastaajien kokonaismäärästä.

Toinen, yhtä tärkeä asiakasuskollisuuden indikaattori on heidän ulosvirtauksensa. Se on yhtä suuri kuin yhteistyöstä (ostoista) kieltäytyneiden ostajien suhde vuoden asiakkaiden kokonaismäärään. Toistuvien ostojen määrä lasketaan sen perusteella, kuinka monta kertaa tietty tuotemerkki on ostettu 10 kokonaisostosta kohden.

Asiakasuskollisuuden rakentamisen tasot ja vaiheet

Markkinoijat tunnistavat kolme nousevaa uskollisuuden tasoa, nimittäin: tyytyväisyys ostoon, sitoutuminen tiettyyn brändiin, kumppanuuksien rakentaminen asiakkaan ja organisaation välille.

Kuluttajauskollisuuden muodostuminen edellyttää seuraavia asiakasuskollisuuden kehittämisen vaiheita:

1. Potentiaalisten ostajien huomion saaminen yrityksen tuotteita tai palveluita koskevilla mainoksilla.
2. Uuden asiakkaan mukanaostohetkellä alennusjärjestelmien käyttö.
3. Työskentely kanta-asiakkaiden kanssa perustuu toistuviin kontakteihin liittyvän emotionaalisen lisäarvon luomiseen. Huomion merkit, pienet lahjat ovat tärkeitä. Jatkamisen syyt on tutkittava.
4. Yrityksen tuotteiden ja palveluiden korkean laadun ylläpitäminen, ostajan tarpeiden tutkiminen ja tyydyttäminen, jotta hänestä tulee kannattajaluokka.

Ensimmäisessä vaiheessa ostaja saa tietää tuotteen (palvelun) olemassaolosta, jolla on halutut ominaisuudet, ja hän myös luo tuotteesta mielikuvan. Jos se on positiivinen, osto tehdään. Jotta uskollisuus syntyy, on välttämätöntä täyttää hankitut odotukset.

Toiselle ja kolmannelle vaiheelle on tunnusomaista se, että ne muodostavat ja vahvistavat ideaa organisaatiosta ja sen suhteesta asiakkaisiin. Neljäs yhdistää, sementoi kaiken positiivisen, mitä asiakkaalle aiemmin tarjottiin.

Tärkeimmät lähestymistavat asiakasuskollisuuden rakentamiseen

On olemassa useita peruslähestymistapoja, joiden avulla voit luoda uskollisen asiakkaan. Yleisimmät ovat seuraavat:

• kulutuksen stimulointi, jonka tavoitteena on jatkuvasti tutkia kohdeostajien kysyntää ja kehittää ehdotuksia, jotka parhaiten vastaavat siihen;
• tarjouksen eriyttäminen, joka mahdollistaa tuotteelle tai palvelulle ainutlaatuisen arvon luomisen asiakkaalle ja erottumisen kilpailijoista esimerkiksi uusien teknologioiden avulla;
• tunnistamalla asiakkaita, jotka voivat olla uskollisimmat, ja rakentamalla heidän kanssaan pitkäaikaisia yhteistyöohjelmia;
• esteiden nostaminen kanta-asiakasohjelmilla vaihtamiselle.

Nämä lähestymistavat liittyvät toisiinsa. Joten täydellisin kanta-asiakasohjelma ei toimi, jos ostajalle tarjotaan tuotteita, jotka eivät kiinnosta häntä, joilla ei ole kysyntää. Kun brändi erottuu samank altaisten, laadultaan, erityisiltä hyödyllisiltä ominaisuuksiltaan erottuvien joukosta, niin sen kannattajien määrä vain kasvaa.

Kanta-asiakasohjelmat

Kanta-asiakasohjelma on yhdistelmä erilaisia markkinointitoimia. Sen avulla voit stimuloida ostajan sitoutumista sekä itse yritykseen että sen tuotteisiin, ilmoitettuihin elämän arvoihin. Tämä ei johda vain toistuviin ostoihin, vaan myös siihen, että kuluttaja säilyttää positiivisen kuvan organisaatiosta.

Yleisimpiä ovat bonusohjelmat, jotka mahdollistavat pisteiden saamisen oston yhteydessä. Kun niitä kertyy tietty määrä, ne vaihdetaan johonkin vastaavan arvoiseen hyödykkeeseen. Jotkut edistyneet ulkomaiset yritykset myöntävät pisteitä terveellisistä elämäntavoista, sen edistämisestä sosiaalisissa verkostoissa henkilökohtaisen esimerkin perusteella.

Joskus ostosten määrä otetaan huomioon; kun se saavuttaa enn alta määrätyn kynnyksen, se oikeuttaa sinut ilmaiseen toimitukseen, osallistumiseen win-win-arvontaan, etuoikeutettuun pääsyyn uusiin tuotteisiin, alennusten prosenttiosuuden kasvuun jajne.

Johtopäätöksen sijaan: kanta-asiakkaan luomisen pääsäännöt

Asiakasuskollisuuden tärkein indikaattori on heidän uskollisuutensa yritykselle, brändille. Siksi, kun kehitetään toimenpiteitä sen muodostamiseksi, on otettava huomioon seuraavat yksinkertaiset säännöt:

• tarjottavan tuotteen tai palvelun on vastattava täysin ostajan käsitystä niiden laadusta, ominaisuuksista, eduista;
• henkilökunnan käyttäytymisen tulee olla asiakaslähtöistä - ystävällistä, auttavaista, asiakkaiden ongelmien ratkaisemiseen tähtäävää;
• sinun kannattaa valita kanta-asiakasohjelma, joka tarjoaa sekä aineellista hyötyä säännöllisistä ostoksista (rahasäästöstä) että moraalista tyydytystä ostetuista tavaroista ja palveluista (arvostettu tuotemerkki on laatustandardi; tuotteiden ostaminen yritykseltä, joka välittää ympäristönsuojelusta ympäristö jne.).

Tämä lähestymistapa tuottaa tuloksia huomattavan uskollisten asiakkaiden kerroksena, joka voi lisätä organisaation voittoja ja vahvistaa sen positiivista kuvaa.