2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26
Pitkän aikaa liiketoimien tekeminen perustui teorioihin, joita käytettiin jo 20-luvulla. Kukaan ei tiennyt liiketoiminnassaan menestyvien myyntipäälliköiden koulutuksen salaisuuksia. Mutta 70-luvun puolivälissä Hathwaite-ryhmä suoritti tutkimuksen Xerox-yritykselle. Se analysoi ihmisten käyttäytymistä vuorovaikutuksessa toistensa kanssa ja molempia osapuolia hyödyttäviä sopimuksia solmittaessa. Hathwaiten tutkimus keskittyi löytämään vastauksia kysymyksiin siitä, mitä tietoa henkilö etsii, kuinka hän tarkalleen kysyy kysymyksiä ja millaisen reaktion hän saa.
Miten Hatwaite-tutkimus suoritettiin
Tällaisten töiden tarpeen aiheutti markkinoiden kriisi ja uusien kontaktien löytämisen tärkeys asiakkaiden kanssa. Neil Rackhamin suositut SPIN-myyntikirjat perustuvat tähän tutkimukseen. Ensimmäinen niistä sisältää teorian ja yksityiskohtaisen tarinan tehokkaan myynnin teknologiasta. Toinen kirja, The Practical Guide to SPIN Selling, kuvaa tämän menetelmän soveltamista. Asiantuntijat osoitteestaHatwaite oli läsnä 600 tapahtumassa, joissa tutkittiin myyntipäällikön käyttäytymisen ja hänen työnsä onnistumisen välistä suhdetta. He etsivät uusia, aiemmin tuntemattomia tosiasioita ja lopulta havaitsivat, että menestyneet myyjät käyttäytyvät erityisellä tavalla. Kun asiantuntijaryhmän tuli aika raportoida asiakkaille, kutsuttiin kaikki esimiehet, joiden työtä oli tutkittu. Ammattilaisia pyydettiin kirjoittamaan 10 kysymystä, joita he esittävät asiakkailleen.
Menestyneiden johtajien käyttäytymisen piirteet
100 myynnissä 600:sta menestyneemmät myyjät ajattelivat käyttäytymistään muutaman askeleen eteenpäin ja eivät keskittyneet omiin tarpeisiinsa, vaan siihen, mitä asiakas haluaa. Sellaiset ihmiset eivät käytä työssään temppuja, vaan kykyjään ja erityistä strategiaansa. Tämä strategia toimi pohjana SPIN-tekniikan luomiselle ja heidän myyntitekniikoistaan tuli esimerkkejä SPIN-menetelmästä koulutetuille ammattilaisille. Neil Rackhamin kirjan tutkimuksen kuvaus koostuu menetelmän perustelemisesta ja asiakkaan ostopäätöksen tekoprosessin havainnollistamisesta.
SPIN-myyntitekniikan tulo
Onnettomien Xeroxin edustajien tallentamat kysymykset koskivat yleisiä asiakastilanteita, eivät ongelma-alueita. Asiakkaiden kanssa työskennellessä kävi ilmi, että he myös ihmettelivät, miksi myyjät tavanomaisten kysymysten jälkeen yhtäkkiä siirtyivät tavaran esittelyyn. Tämän seurauksena he luopuivat kaupasta ja yhtiö menetti voittoja. Useimpien Xeroxin työntekijöiden pääongelmaksi osoittautui, että he esittivät vain kysymyksiäyleiset tilanteet, jotka eivät koskeneet ongelma-alueita. Tietenkin tällainen kysymys oli tarpeen, mutta se ei rajoittunut heihin.
SPIN-tekniikan tehokkuus
Näiden tutkimusten pohj alta luotua onnistuneen kaupanteon tekniikkaa kutsutaan pyöritysmyynniksi. Tämä järjestelmä on suunniteltu auttamaan myyntipäällikköä keskittymään asiakkaaseen ja asiakasta puolestaan ymmärtämään ongelmansa ja tuntemaan tarvetta ostaa esimiehen tarjoama tuote tai palvelu. SPIN-myynnissä on kyse asiakkaiden tarpeiden tunnistamisesta hyvin jäsennellyn kysymysrakenteen avulla. Miksi se toimii niin kuin se toimii? Kokoukseen valmistautuessaan myyntipäällikkö voi olettaa, että hänen asiakkaallaan on tietty tilanne, jonka hän osaa kuvailla. Hän pohtii myös mahdollisia motiiveja, jotka voivat johtaa asiakkaan päätökseen.
Esimies tunnistaa asiakkaan kanssa tapaamisen aikana ostajan tarpeet ja muokkaa ehdotuksensa niiden mukaan, mikä mahdollistaa laadukkaan tuoteesittelyn ja molempia osapuolia hyödyttävän kaupan. SPIN-myynnin hallintaa käytetään menestyksekkäästi suurissa yrityksissä. Menetelmä on osoittanut tehokkuutensa yli 30 tuhannen transaktion esimerkissä 23 maassa. Spin-myynti menestyy yhtä hyvin pankki-, vakuutus-, lääke- ja IT-konsultoinnissa. Hathwaite-ryhmä jatkoi tutkimusta 13 vuotta. Asiantuntijat ovat tulleet siihen tulokseen, että teknologian käyttö myyntipäälliköiden koulutuksessa lisää heidän tehokkuuttaan noin 40 %.
SPIN-tekniikan perusteet
SPIN-myynti on dialogiin perustuvaa toimintaa. Sen perustana ovat kysymykset, jotka on järjestetty tiettyyn järjestykseen. Pääsyy, miksi tämä menetelmä toimii, on se, että sen avulla voit keskittyä asiakkaan tarpeisiin ja auttaa häntä näkemään itse, mitä hän tarvitsee. Niiden esimiesten asiakkaat, joiden myynnin johtaminen perustuu SPIN-tekniikkaan, näkevät heidät avustajinaan, joihin voidaan ottaa yhteyttä milloin tahansa, eivätkä myyjät. Työtapa perustuu negaatiomekanismiin. Oikeita kysymyksiä esittämällä myyntipäällikkö hallitsee asiakkaan mieltä ja johdattaa hänet itsenäiseen ostopäätökseen. Ostaja ei siis tunne painetta ulkopuolelta eikä tunne, että häntä pakotetaan ostamaan jotain.
Kysymystyypit SPIN-myynnissä
Spin-sells ovat muutamia kysymyksiä, jotka eivät niinkään tunnista ostajan tarpeita kuin muokkaavat niitä. Itse lyhenne tarkoittaa:
- tilannekysymykset (tilanne);
- ongelma;
- epäsuorat kysymykset (implikaatio);
- suorat kysymykset (tarve-maksu).
Tilannekysymykset ovat yleisiä kysymyksiä, joilla aloitetaan keskustelu asiakkaan yleisestä tilanteesta. Niitä tarvitaan tuomaan hänet keskusteluun olemassa olevista ongelmista. Ongelmallisilla pyritään tunnistamaan asiakkaan tarpeet. Mutta näiden tarpeiden tulee olla juuri hänen ymmärryksessään, ei myyntipäällikön ymmärryksessä. Tämä on ostajan kipu, joka voidaan parantaa tuotteella tai palvelulla. Jos asiakas itse ei täysin ymmärrä tuskaansa eikä näe liiketoiminnassaan ongelmia, johtaja siirtyy välillisiin kysymyksiin.
Heidän pitäisi auttaa miettimään seurauksia asiakkaalle, jos hän ei osta tuotetta. Tämä on SPIN-myynnin pääasiallinen kysymystyyppi, jonka vuoksi kauppa saatetaan päätökseen. Tässä vaiheessa asiakkaan tulee ymmärtää, että hän tarvitsee tuotetta kasvattaakseen liiketoimintaansa. Suorat tai ohjaavat kysymykset kysytään loppuvaiheessa, kun on selvitetty, mihin asiakas on tyytymätön. Niiden pitäisi auttaa asiakasta ymmärtämään selkeämmin tarvetta ostaa sitä, mitä myyntipäällikkö tarjoaa. Asiakas alkaa itse puhua tuotteen tärkeydestä hänelle ja ymmärtää, kuinka hän voi auttaa häntä.
Kysymyksiä asiakkaan tilanteesta
Tilannekysymystyyppiä ei käytetä tuotteen myymiseen. Sitä tarvitaan, jotta voidaan jatkaa keskustelua asiakkaan kanssa ja herättää hänen luottamustaan. Tilannekysymykset auttavat selvittämään, mikä saa asiakkaan päättämään kaupan solmimisesta tulevaisuudessa. Näiden kysymysten lukumäärä ei saa olla liian suuri, muuten asiakas voi kyllästyä. Samalla on tärkeää herättää henkilön luottamus ja selventää itsellesi joitain yleisiä kysymyksiä hänen yrityksestään ja mahdollisista vaikuttamisvaihtoehdoista esityksen avulla.
Kuinka monta tilannekysymystä pitäisi olla
Tällaiset kysymykset ovat tarpeen täydelliseen yhteydenpitoon asiakkaan kanssa ja hänen ensisijaisten intressiensä selvittämiseksi. Niiden käytön tarkoituksena on selvittää, millaisia kokemuksia asiakkaalla on tuotteesta, sen ominaisuuksistamieltymykset, käyttötarkoitus jne. Useimmiten sinun on kysyttävä noin 5 avointa kysymystä, jotka vaativat yksityiskohtaisen vastauksen, ja 2-3 selvennystä varten. Tässä on tärkeää käyttää avointa kuuntelutekniikkaa.
Tämän seurauksena asiakas vapautuu ja virittyy viestintään. Tämä tilannekysymysten lohko on yleensä ajallisesti pisin. Spin Sellingissä työskentelevän johtajan tärkeintä on tunnistaa ne ongelmat, jotka hän voi ratkaista tarjoamalla tuotettaan tai palveluaan. Kun kysyt tilannekysymyksiä, sinun on ymmärrettävä, että sinun ei pidä toistaa Xeroxin johtajien virheitä ja omistaa yli 40 % ajasta tilannekysymyksiin.
Ongelmien tärkeys
Ongelmakysymykset liittyvät asiakkaan ongelmiin ja niitä kysytään tilannekohtaisten ongelmien jälkeen. Niiden pitäisi auttaa selventämään, kuinka myyntipäällikön ennen kokousta muotoilema malli vastaa hänen todellisia tarpeitaan. Jos se ei vastaa todellisuutta, sinun tulee tässä vaiheessa viipyä ja selvittää tilanne itsellesi yksityiskohtaisemmin ja korjata sitten väärät kohdat. Kysymällä ongelmallisia kysymyksiä myyntipäällikkö kiinnittää asiakkaan huomion tarpeeseen ratkaista hänen ongelmansa.
Tässä vaiheessa sinun on selvitettävä, mikä on asiakkaalle tärkeää – tämä auttaa rakentamaan esittelyä tuotteesta. Keskustelun aikana kysymyksiä on mukautettava tarpeiden ja arvojen mukaan. On suositeltavaa, että käsillä on useita valmiita kysymyksiä, jotka kuvaavat asiakkaan mahdollisia ongelmia. Tärkeintä on tunnistaa hänen ongelmansa. Jos kaikkioikein, johtaja voi siirtyä seuraavaan työvaiheeseen käyttämällä SPIN-myyntitekniikkaa.
Epäsuorien kysymysten esittäminen
Esillä epäsuoria tai tilannekysymyksiä myyntipäällikkö kerää tietoa vaikeuksista ja tyytymättömyyden asteesta, mikä auttaa selvittämään hänen "piilotetun tarpeensa". Nämä ovat toisen tason motiivit. Mitä enemmän saat selville, sitä parempi – silloin enemmän etuja voidaan korostaa esityksessä. Epäsuoran tyyppisten kysymysten tarkoituksena on määrittää ongelman tärkeys ja mitä tapahtuu, jos sitä ei ratkaista. Niiden avulla asiakas ymmärtää, mitä hyötyä hän saa ongelmansa ratkaisemisesta. Epäsuorien kysymysten suurin vaikeus on, että niitä ei voida ennustaa tai ajatella etukäteen. Jos esimiehellä on kokemusta, muodostuu eräänlainen viitekehys, jota hän käyttää tilanteen mukaan. Aloittelijoilla voi olla vaikeuksia.
Epäsuorien kysymysten ydin on asiakkaalle syy-yhteyden muodostaminen ongelman ja sen ratkaisun välillä. On tärkeää huomata, että asiakkaan tulee tehdä tämä itse. Hän ei puhu suoraan piilotetusta tarpeesta, mutta hän tuntee sen. Samalla esimiehen ei tarvitse katsoa asiakkaan ongelmia omasta näkökulmastaan. Tärkeintä on auttaa häntä näkemään omat ongelmansa. Seuraavaksi sinun tulee kysyä muutama epäsuora kysymys, jotka tuovat esiin muita motiiveja. Ne auttavat asiakasta ymmärtämään, että hänen on muutettava tilannetta ja löydettävä ratkaisu.
Suorakysymykset ja sopimuksen tekeminen
Täsmennyksen jälkeenkaikista ongelmista kysytään suoria kysymyksiä, jotka auttavat tunnistamaan asiakkaan selkeän tarpeen. Sitten on tärkeää, että johtaja näyttää, että heidät voidaan eliminoida, jos kauppa tehdään. Tässä tapauksessa asiakkaan on tehtävä oma päätöksensä. Tuotteen esittely alkaa vasta tässä vaiheessa, ei aikaisemmin. Suorat kysymykset ovat yksinkertaisin tyyppi, koska niissä kuvataan tuotteen etuja. Kun esittely on suoritettu onnistuneesti, asiakas ja johtaja tekevät kaupan.
