Miten luodaan ainutlaatuinen myyntiehdotus? Esimerkki

2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26

Nykyaikaisilla tavaroiden ja palveluiden markkinoilla kukaan ei tule yllättymään siitä, että olet paras. Kilpaillaksesi muiden yritysten kanssa sinun on oltava paitsi paras myös ainutlaatuinen. Vasta sitten voidaan puhua asiakasmäärän kasvusta. Ainutlaatuinen myyntiehdotus on asia, jota monien yritysten ja yritysten markkinoijat pyörittelevät. Tänään tarkastelemme tätä konseptia ja opimme luomaan USP itse.

Tärkein

Jokaisessa liiketoiminnassa USP (tai Unique Selling Proposition) on tärkein asia. Ei USP:tä, ei myyntiä, ei voittoa, ei liiketoimintaa. Ehkä hieman liioiteltua, mutta yleisesti ottaen näin.

Ainutlaatuinen myyntiehdotus (tunnetaan myös nimellä tarjous, USP tai USP) on yrityksen tunnusmerkki. Samalla ei ole väliä mitä ihminen tarkalleen tekee, sillä pitäisi olla erottuva piirre. Tämä termi viittaa eroon, jota kilpailijoilla ei ole. Ainutlaatuinen tarjous antaa asiakkaallejotain hyötyä ja ratkaisee ongelman. Jos USP ei ratkaise asiakkaan ongelmaa, se on vain ylimääräinen nimi - se on mieleenpainuva, kuulostaa kauniilta, mutta ei vaikuta suuresti muuntokurssiin.

Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen tulee perustua kahteen tärkeimpään sanaan - "etu" ja "erilainen". Tämän tarjouksen pitäisi olla niin radikaalisti erilainen kuin kilpailija, että asiakas valitsee tarkalleen sen yrityksen, jolla on arvokas USP.

USP ja Venäjä

Ennen pääruoan aloittamista haluaisin keskittyä kotimaan markkinointiin. Venäjällä ongelma näkyy heti - kaikki haluavat olla parhaita, mutta kukaan ei halua olla ainutlaatuinen omalla tavallaan. Tästä tulee suurin ongelma - yritykset kieltäytyvät luomasta ainutlaatuisia myyntiehdotuksia. Kun he yrittävät päihittää kilpailijan, joka on luonut USP:n, he päätyvät johonkin tarttuvan lauseen ja tuotteen tai palvelun ominaisuuden väliltä.

Otetaan esimerkiksi ainutlaatuinen myyntiehdotus, joka löytyy joidenkin copywritereiden portfolioista:

• Paras kirjoittaja.
• Täydelliset sanoitukset.
• Pääkynä ja sana jne.

Tämä ei ole ollenkaan USP, vaan pikemminkin esimerkki siitä, kuinka olla mainostamatta itseäsi. Jokaisella on oma käsityksensä ihanteellisesta tekstistä, sanaa "paras" voidaan käyttää, jos se vahvistetaan numeerisilla tiedoilla ja todellisilla ominaisuuksilla, ja näyttää olevan vain yksi "kynän ja sanan mestari", Bulgakov. Toimivat USP:t näyttävät hyvin erilaisilta:

• Nopeasticopywriting - mikä tahansa teksti 3 tunnin sisällä maksusta.
• Ilmainen konsultointi parannusta varten jokaiselle asiakkaalle (täytä tarvittaessa).
• Ilmaiset kuvat kaupallisten valokuvapankkien artikkeleihin jne.

Tässä jokaisen tarjouksen takana on etu, jonka asiakas hankkii yhdessä tekijän kanssa. Asiakas keskittyy siihen, mitä hän tarvitsee artikkelin lisäksi: kuviin, konsultaatioon tai laadukkaaseen ja nopeaan toteutukseen. Mutta "parha alta kirjailij alta" ei tiedetä, mitä odottaa. Liiketoiminnassa kaikki toimii täsmälleen samalla tavalla.

Lajikkeet

Amerikkalainen mainostaja Rosser Reeves puhui ensimmäistä kertaa ainutlaatuisen myyntiehdotuksen luomisesta. Hän esitteli USP:n käsitteen ja totesi tämän konseptin olevan tehokkaampi kuin mainonnan oodit, joissa ei ollut erityisiä tietoja.

Hän sanoi, että vahva myyntiehdotus auttaa:

• Katkaise yhteys kilpailijoihin.
• Erotu muista samank altaisista palveluista ja tuotteista.
• Hanki kohdeyleisön uskollisuus.
• Kasvata mainoskampanjoiden tehokkuutta luomalla tehokkaita viestejä.

On tapana tehdä ero kahdentyyppisten kauppatarjousten välillä: tosi ja epätosi. Ensimmäinen perustuu tuotteen todellisiin ominaisuuksiin, joista kilpailijat eivät voi ylpeillä. Väärä myyntiehdotus on keksitty ainutlaatuisuus. Asiakkaalle esimerkiksi kerrotaan epätavallisia tietoja tuotteesta tai esitetään ilmeisiä etuja eri näkökulmasta. Se on tavallaan sanojen leikkiä.

Tänään antaaksesi tuotteelle ainutlaatuistaominaisuudet on vaikeaa, joten väärää USP:tä käytetään yhä useammin.

Laadukas myyntiehdotus. Pääkriteerit

R. Reevesin konseptin mukaan laadukkaan kauppatarjouksen kriteerit ovat:

• Viesti erityiseduista, joita henkilö saa ostaessaan yrityksen tuotteen.
• Tarjous eroaa kaikista tämän markkinasegmentin tarjouksista.
• Viesti on vakuuttava ja kohdeyleisön helppo muistaa.

Mainonnassa ainutlaatuinen myyntiehdotus on perusta, joten sen on täytettävä täysin asiakkaiden tarpeet. Jokaisen viestin tulee kuulostaa hyödylliseltä, arvokka alta ja hyödyltä, mutta lisäksi tarvitaan ymmärrettäviä perusteluja, jotta asiakas ymmärtää selvästi, miksi häntä kiinnostava tuote kannattaa ostaa täältä, ei muu alta.

Vaiheet

Kuinka luot ainutlaatuisen myyntiehdotuksen? Jos et ajattele liikaa, tämä tehtävä näyttää luov alta ja jännittävältä ja myös melko helpolta. Mutta kuten käytäntö on osoittanut, USP on esimerkki poikkeuksellisen rationaalisesta ja analyyttisestä työstä. Jotain hienoa keksiä ja sen välittäminen ainutlaatuisena tarjouksena on kuin etsisi mustaa kissaa pimeässä huoneessa. On mahdotonta arvata, mikä konsepti toimii.

Saadaksesi arvokkaan esimerkin ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta, sinun on tehtävä paljon tutkimusta: markkinoiden, markkinaraon ja kilpailijoiden lisäksi tutkittava itse tuotetta - tuotantoteknologiasta vesileimaanpakkauksessa. Kehitys koostuu useista vaiheista:

1. Jaa kohdeyleisö alaryhmiin tiettyjen parametrien mukaan.
2. Määritä kunkin ryhmän tarpeet.
3. Valitse paikannusattribuutit, eli määritä, mikä mainostetussa tuotteessa tarkalleen auttaa ratkaisemaan kohdeyleisön ongelmia.
4. Kuvaile tuotteen edut. Mitä kuluttaja saa, jos hän ostaa sen?
5. Luo vastaanotettujen syöttötietojen perusteella USP.

Skenaariot

Kuten näet, tämä on melko vaivalloinen prosessi, jossa on välttämätöntä käyttää kaikkia analyyttisiä taitoja. Vasta täydellisen analyysin valmistuttua voit alkaa etsiä avaintaidetta ja vasta sen jälkeen aloittaa myyntiehdotuksen tekeminen.

Tätä tehtävää voidaan yksinkertaistaa käyttämällä aika-testattuja ja kokeneita skenaarioita:

1. Panostetaan ainutlaatuista ominaisuutta.
2. Uusi ratkaisu, innovaatio.
3. Lisäpalvelut.
4. Käännä heikkoudet vahvuuksiksi.
5. Ratkaise ongelma

Ainutlaatuisuus + innovaatio

Nyt hieman enemmän käsikirjoituksista. Mitä tulee ensimmäiseen skenaarioon "Ainutlaatuisuus", se sopii vain niille tuotteille tai palveluille, jotka ovat todella ainutlaatuisia ja joilla ei ole kilpailijoita. Äärimmäisissä tapauksissa tämä ominaisuus voidaan luoda keinotekoisesti. Ainutlaatuisen myyntiehdotuksen (USP) mahdollisuus voi olla täysin odottamaton. Esimerkiksi sukkia ja sukkia valmistava yritys tuli markkinoille mielenkiintoisella tarjouksella - he myivät kolmen sukkasarjan, ja USP lupasi ratkaista ikivanhan ongelman.puuttuva sukkaongelma.

Innovaatioiden os alta kannattaa julistaa ratkaisu ongelmaan uudella tavalla. Esimerkiksi "Innovatiivinen raikasteen koostumus tappaa 99% bakteereista ja täyttää huoneen raikkaalla tuoksulla."

Hyvät ja huonot puolet

Kolmas skenaario keskittyy lisäoikeuksiin. Jos kaikki markkinoilla olevat tuotteet ovat samoja ja niillä on lähes identtiset ominaisuudet, sinun on kiinnitettävä huomiota lisäbonuksiin, jotka houkuttelevat kävijöitä. Esimerkiksi lemmikkikauppa voi kutsua asiakkaita ottamaan kissanpentuja tai pentuja kahdeksi päiväksi varmistaakseen, että he asettuvat perheeseen.

Voit myös kääntää tuotteen haitat eduksesi. Jos maitoa varastoidaan vain 3 päivää, niin käytännössä se ei ole kannattavaa, eikä ostaja todennäköisesti kiinnitä siihen huomiota. Tämän perusteella voidaan todeta, että sitä säilytetään niin vähän 100% luonnollisuuden vuoksi. Asiakkaiden virta on taattu.

Ongelmanratkaisu

Mutta helpoin vaihtoehto on ratkaista mahdollisten kuluttajien ongelmat. Tämä voidaan tehdä kaavalla (kyllä, kuten matematiikassa):

1. Kohdeyleisön tarve + tulos + takuu. Mainoksessa esimerkki ainutlaatuisesta myyntiehdotuksesta saattaa kuulostaa tältä: "3000 tilaajaa kuukaudessa tai me hyvitämme rahat."
2. TA + Ongelma + Ratkaisu. "Autamme aloittelevia tekstinkirjoittajia löytämään asiakkaita, joilla on todistetut markkinointistrategiat."
3. Ainutlaatuinen ominaisuus + tarve.”Eksklusiiviset korut korostavat eksklusiivisuuttatyyli.”
4. Tuote + kohdeyleisö + ongelma + hyöty. « Polyglot-äänituntien avulla voit oppia minkä tahansa kielen keskustelutasolla kuukaudessa ja mennä epäilemättä unelmiesi maahan.

Määrittämättömät hetket

Jotta USP toimisi, sinun on kiinnitettävä huomiota vielä muutamaan vivahteeseen sitä luodessasi. Ensinnäkin asiakkaan on ymmärrettävä ongelma, jonka tuote ratkaisee, ja hänen on haluttava ratkaista se. Tietysti voit tarjota suihketta "aivohaistajilta" (eikö se ole ongelma?!), mutta ostaja kuluttaa paljon aktiivisemmin tavalliseen hyttysiä ja punkkeja vastaan.

Toiseksi ehdotetun ratkaisun tulisi olla parempi kuin kohdeyleisön aiemmin käyttämä. Ja kolmanneksi jokaisen asiakkaan on mitattava, tunnettava ja arvioitava tulos.

Pari vinkkiä lisää

USP:tä luotaessa on järkevintä käyttää Ogilvyn neuvoja. Hän on työskennellyt mainonnan parissa monta vuotta ja tietää tarkalleen, kuinka etsiä USP:tä. Kirjassaan On Advertising hän mainitsi seuraavan: suuret ideat tulevat alitajunnasta, joten se on täytettävä tiedolla. Täytä aivot äärirajoille kaikella, mikä voi liittyä tuotteeseen, ja sammuta hetkeksi. Loistava idea tulee odottamattomimmalla hetkellä.

Tietenkin artikkelissa on jo mainittu analytiikka, mutta tämä neuvo ei ole ristiriidassa jo ehdotetun kanssa. Usein käy niin, että satojen analyyttisten prosessien jälkeen markkinoija ei löydä yhtä ja ainutlaatuista linkkiä, joka edistäisi tuotetta markkinoilla. Se on näinä hetkinä, kunaivot käsittelevät tietoa, sinun on siirryttävä pois todellisuudesta. Kuten käytäntö osoittaa, henkilö näkee hyvin pian sen vaikeaselkoisen USP:n, joka oli aivan pinnalla.

On myös erittäin tärkeää kiinnittää huomiota niihin pieniin vivahteisiin, joita kilpailijat kaipaavat. Kerran Claude Hopkins huomasi, että hammastahna ei vain puhdista hampaita, vaan myös poistaa plakkia. Niinpä mainosyhteisöön ilmestyi ensimmäinen iskulause, että hammastahna poistaa plakin.

Älä pelkää käyttää epätyypillisiä lähestymistapoja ongelmien ratkaisemiseen. TM "Twix" -markkinoijat yksinkertaisesti jakoivat suklaapatukan kahteen tikkuun ja, kuten he sanovat, mennään.

Ajatuksen puolustaminen

Ainutlaatuinen myyntiehdotus ei tule markkinoijien mieleen tyhjästä. Tämä on pitkän, keskittyneen ja kovan työn tulos, jota myös kilpailijat voivat hyödyntää.

Useita vuosikymmeniä sitten henkinen omaisuus oli erottamattomasti sidoksissa sen h altijaan. Eli jos yksi yritys esitteli onnistuneen USP:n, toinen ei edes katsonut tämän mainoksen suuntaan. Nykyään asiat ovat muuttuneet jonkin verran: johtajat voivat yksinkertaisesti käyttää ajatusta kilpailijoista omiin tarkoituksiinsa.

Siksi oli tarvetta luoda patentteja. Nämä ovat asiakirjoja, jotka vahvistavat omistajan oikeuden käyttää yksinomaisesti toimintansa tuloksia. Keksinnöillä tarkoitetaan tässä tuotteita tai menetelmiä tietyn ongelman ratkaisemiseksi. Itse "ainutlaatuinen myyntiehdotus" puolestaanon voimakas kannustin innovaatioille. Mainonnan aihe tässä on etu, jota kilpailijat eivät huomaa, mutta ostajat havaitsevat sen. Ainutlaatuisten myyntiehdotusten patenttisuojaa ei ole maassamme käytännössä kehitetty, mutta kehittyneemmissä yhteiskunnissa jokainen promootio on suojattu plagioinnilta.

Siksi menestyäksesi sinun on oltava ainutlaatuinen, ainutlaatuinen toimittaja jokaisessa liikkeessä oleville kysytyille tuotteille, mutta paras tässä yrityksessä.