Kuluttajien pääluokitus ja ostajien ominaisuudet

2024 Kirjoittaja: Howard Calhoun | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-17 10:26

Kuluttaja on markkinoinnin avainkäsite. Tavaroiden ja palveluiden asemointi perustuu niiden ominaisuuksien ja käyttäytymisen tutkimukseen, kaikki markkinointipäätökset tehdään. Siksi kysymys kuluttajien luokittelusta markkinoilla on markkinoijalle yksi tärkeimmistä. Hänen on ymmärrettävä, mihin ryhmiin mainostettavan tuotteen kohdeyleisö on jaettu, jotta viestintä voidaan rakentaa oikein. Puhutaanpa kuluttajaryhmien luokittelun perusperiaatteista, miten niitä luonnehditaan ja miten niitä tutkitaan.

Kuluttajakonsepti

Kuluttajansuojalaki tarjoaa yleisen määritelmän tälle käsitteelle. Kuluttaja on henkilö, joka aikoo ostaa tuotteen tai palvelun omien tarpeidensa tai kotitaloutensa tarpeiden tyydyttämiseksi. Yleisesti ottaen kaikki ihmiset voivat ollakuluttajat. Heti kun henkilöllä on aikomus ostaa jotain, hänestä tulee välittömästi kuluttaja.

Koska moderni sivilisaatio on kulutusyhteiskunta, on mahdollista rinnastaa käsitteet henkilö ja kuluttaja. Samalla tällä henkilöllä tulee olla aikomuksia käyttää tavaroita vain henkilökohtaisten tarpeiden tyydyttämiseen. Heti kun hän aikoo ostaa jotain voittoa varten, yrityksen järjestämistä varten, hän lakkaa olemasta kuluttaja. Siksi kaikki markkinat voidaan jakaa kahteen ryhmään:

• B2C on asiakkaalle tarkoitettu yritys, jossa olemme tekemisissä kuluttajan kanssa;
• B2B - bisnes for business, jossa täysin erilainen motivaatio tulee ostajan liikkeellepanevaksi voimaksi.

Perinteisesti kuluttajaluokittelussa otetaan huomioon vain ne ihmiset, jotka ostavat tavaroita tai palveluita omaan kulutukseensa.

Kuluttajaominaisuudet

Kaikki tärkeimmät kuluttajaluokitukset perustuvat ihmisen perusominaisuuksiin. Ensinnäkin ne ovat tarpeita. Tämä on kuluttajan tärkein ominaisuus.

Tarve on joidenkin ihmisen täyden elämän edellyttämien resurssien puute. Se liittyy aina fyysiseen tai psyykkiseen epämukavuuteen, joka pakottaa ihmisen ponnistelemaan sen tyydyttämiseksi, eli poistamaan puutteellinen, epämiellyttävä tila. Kuuluisa psykologi A. Maslow jakoi tarpeet seuraaviin ryhmiin:

• Fysiologinen. Nämä ovat tarpeita, joita kehomme kokee toimiakseen hyvin: nälkä,jano, uni.
• Turvallisuuden tarve. Ihminen pyrkii välttämään hengen ja terveyden uhkia. Itsesäilyttämisen vaisto esiintyy monissa muodoissa fyysisten riskien välttämisestä pyrkimyksiin varmistaa tietty elintaso (mukavuusalue).
• Sosiaaliset tarpeet. Ihminen ei voi olla yhteiskunnan ulkopuolella, joten hänen on luotava yhteyksiä, asetettava tietty asema yhteiskunnassa.
• Kunnioituksen tarve. Ihminen haluaa muiden tunnustavan hänen merkityksensä, joten hän pyrkii menestymään.
• Itseoivalluksen tarve. Suurin tarve liittyy siihen, että ihminen haluaa ilmaista itseään ja potentiaaliaan joissakin toimintansa tuloksissa.

Maslow'n tarpeet on järjestetty pyramidin muotoon, kun ihminen alkaa ensin tyydyttää fysiologisia tarpeita ja sitten alkaa ajatella henkisiä tarpeita. Tämä ajatus ei nykyään herätä yksiselitteistä tukea tutkijoiden keskuudessa, mutta yleisesti ottaen se on oikea.

Tarveteorian perusteella kuluttajalla on niin tärkeä ominaisuus kuin motivaatio. Tarpeidensa tyydyttämiseksi ihmisen on suoritettava joitain toimia, hän etsii erilaisia mahdollisuuksia, tätä voidaan kutsua motivaatioksi toimintaan.

Myös kuluttajan ominaisuudet ovat tekijöitä, jotka vaikuttavat hänen käyttäytymiseensä. Nämä voivat olla sosiaalisia, kulttuurisia tai ryhmätekijöitä. Kuluttajalla on myös joukko psykologisia ja sosiodemografisia ominaisuuksia. Kaikista näistä ominaisuuksista tulee perustaerilaisten kuluttajatyyppien luokittelujen rakentaminen.

Asiakkaan ominaisuudet

Siviilioikeudessa on ostajan käsite. Se viittaa yhteen kaupan osapuolista. Ostaja on luonnollinen henkilö tai oikeushenkilö, joka ostaa tavaraa tai palvelua rahalla. Lisäksi tässä ei ole väliä, onko osto tehty henkilökohtaisten tarpeiden tyydyttämiseksi vai sen tekemisen motiivi on voitto. Jotta ostomotivaation käsitteet erottuvat toisistaan, otetaan käyttöön loppukuluttajan käsite. Eli tämä on ostaja, joka ostaa tavaroita tarpeisiinsa. Loppukuluttajien luokittelussa oletetaan, että tällaisella ostajalla on tiettyjä ominaisuuksia. Hän tarvitsee jotain, hänellä on hallitsevia tarpeita, ja hänellä on myös oltava resurssit niiden tyydyttämiseen. Ostajan resurssit sisältävät rahaa. Hänen on voitava tehdä ostos, muuten hän ei voi täyttää tehtäväänsä ostoprosessissa.

Kuluttaja ja ostaja

Tavallisessa tietoisuudessa nämä kaksi käsitettä ovat synonyymejä. Markkinoinnissa ne kuitenkin erottuvat. Kuluttajasta voi tulla ostaja, jos hänellä on resursseja ostaa, on motivaatiota ja mahdollisuuksia. Mutta ostaja ei välttämättä ole kuluttaja. Joten jos ostan tuotteen myymäläni hyllyille, en ole näiden tuotteiden kuluttaja. Näiden käsitteiden eriyttäminen on välttämätöntä ymmärtämiseksiero motivaatiossa. Kuluttaja ostaa tuotteen itselleen, kun taas hänelle ovat erittäin tärkeitä tuotteen kuluttajaominaisuudet: laatu, palvelu, toimivuus. Ja ostaja saattaa pyrkiä hyötymään ostoksesta ja on enemmän kiinnostunut oston hinnasta ja ehdoista (toimitus, alennukset, maksutavat). Siksi esimerkiksi energiankuluttajien ja saman resurssin ostajien luokitus on hyvin erilainen. Energian häiriötön toimitus, hinta, verkkojen palveluhuolto ja takuu ovat tärkeitä kuluttajalle. Ja ostajalle kaikki asiaan liittyvät ominaisuudet eivät ole tärkeitä, hän ostaa energiaa jälleenmyyntiä varten kuluttajille, hän on huolissaan vain resurssin kustannuksista. Ostajan ja myyjän välistä suhdetta säätelee siviililaki, ja myyjän ja kuluttajan välistä suhdetta säätelee kuluttajansuojalaki.

Tavaroiden ja palvelujen kuluttajat

Markkinoinnin tuotteissa ja palveluissa on useita merkittäviä eroja. Tuote on konkreettinen, sen laatu on vakaa ja arvioitavissa ennen käytön aloittamista, ulkonäkö on vakio. Tavarat voidaan varastoida, siirtää, varastoida. Ja palvelu on aineeton, sen laatu on epävakaa, sitä voidaan arvioida vain kulutuksen seurauksena. Palvelua ei voi siirtää eikä tallentaa. Tässä suhteessa kuluttajalla ei ole vaikeuksia arvioida tavaroiden laatua. Hän arvioi tuotteen sen kuluttajaominaisuuksien mukaan. Mutta palvelujen laadun arvioiminen voi olla vaikeaa. Koska sen laatu on käsittämätön, jokainen kuluttaja voi soveltaa siihen omia subjektiivisia arviointiparametrejaan. Se myös vaikeuttaa palvelunkuluttajien luokituksen rakentamista. Siksi markkinoijat eivät yleensä erottele palvelukuluttajia erillisenä ryhmänä. Heidät voidaan jakaa vain tyytyväisiin ja tyytymättömiin kuluttajiin.

Kuluttajatutkimus

Markkinointiviestinnän suunnitteleminen oikein edellyttää kuluttajan ominaisuuksien hyvää ymmärtämistä. Heidän käyttäytymistään tutkii samanniminen erikoistiede ja markkinointitutkimuksen kautta. Esimerkiksi sähkönkuluttajien ja heidän luokittelunsa tutkimiseksi on tarpeen kerätä heistä erilaisia sosiodemografisia tietoja. Myös palveluun tai tuotteeseen liittyviä käyttäytymismalleja tutkitaan. On selvää, että kuluttajaa maitoa tai autoa ostaessaan ohjaavat erilaiset motiivit ja ostopäätöksen teko etenee eri tavoin. Kuluttajaluokituksen rakentamiseksi voidaan tutkia heidän suhtautumistaan tuotteeseen, brändiin tai valmistajaan, tyytyväisyyden astetta palvelun tai tuotteen laatuun, ostopäätöksen tekoprosessin piirteitä ja eri tekijöiden vaikutusta se, kuluttajien motivaatio. Lisäksi osana tutkimusta tehdään markkinasegmentointi ja valitaan viestinnän kann alta sopivin segmentti.

Käyttäytymisperiaatteet

Kaikessa kuluttajaluokkien luokittelussa olisi otettava huomioon kuluttajakäyttäytymisen perusperiaatteet. Ne on muotoiltu seuraavasti:

• Kuluttaja on riippumaton. Sanotaanpa mitä tahansa, että mainonta saa ihmisen ostamaan tuotteen, mutta hän tekee aina ostopäätöksen itse. Kukaan ei tee väkiv altaa häntä vastaan.
• Kuluttaja on tutkittava. Käyttäytymisen motiiveja, sen piirteitä voidaan ja pitää tutkia, jotta ihmisten tarpeita ja tarpeita voidaan ymmärtää paremmin ja auttaa heitä tyydyttämään ne.
• Vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Markkinointiviestintä auttaa ihmistä tekemään valintoja, navigoimaan tavarameressä. Kuluttajaa tutkimalla voit löytää hänen tarpeensa ja auttaa häntä ostamaan sen.
• Kuluttajakäyttäytyminen on sosiaalisesti laillista. Kuluttajaa ei pidä huijata ja myydä hänelle huonolaatuisilla tavaroilla. Hänen oikeutensa on suojattu lailla.

Kuluttajaluokitustyypit

Tämä luokka voidaan määritellä monella eri tavalla. Palvelujen ja tavaroiden kuluttajien luokittelun perustana voivat olla käyttäytymisstrategiat, sosiodemografiset ja psykografiset ominaisuudet, asenteet uusia tuotteita kohtaan, tyytyväisyysaste. Uusien tuotteiden käyttöönottoaste jakautuu innovoijiin, varhaisiin omaksujiin, varhaiseen enemmistöön, myöhäiseen enemmistöön ja jälkeenjääneisiin tai konservatiiveihin. Tyytyväisyysasteen mukaan palvelujen kuluttajat jaetaan yleensä laatuun täysin tyytyväisiin; enemmän tyytyväinen kuin ei; mieluummin tyytymätön kuin tyytyväinen; tyytymätön. On myös lähestymistapoja, jotka liittyvät kuluttajien jakamiseen eri ryhmiin perheen ja kotitalouden elinkaaren vaiheesta riippuen. Myös luokittelu on olemassakuluttaja. Ne on jaettu yleisiin ja erityisiin. Ne voidaan myös jakaa ryhmiin brändiuskollisuuden asteen mukaan. Tässä tapauksessa erotetaan epälojaaleja kuluttajia, muiden merkkien kannattajia, neutraaleja kaikille brändeille, merkin uskollisia kuluttajia.

Perinteinen luokittelu

Potentiaalisten ostajien typologian rakentaminen antaa sinun rakentaa pätevän ohjelman tavaroiden ja yritysten mainostamiseksi. Kuluttajien luokittelu käyttäytymisstrategioiden ominaisuudet huomioon ottaen on yksi vanhimmista. Sen hyöty markkinoinnin suunnittelussa on kuitenkin pieni. Se erottaa seuraavat kuluttajatyypit:

• Räätälöity. Ne, jotka ostavat tavaroita henkilökohtaiseen käyttöön. Nämä yksinäiset ovat usein pieniä, sillä suurin osa tästä ryhmästä on alle 30-vuotiaita nuoria, jotka asuvat erillään vanhemmistaan. Tuotteen valinnassa kiinnitetään suurta huomiota hintaan, ulkonäköön, pakkaukseen, hyödyllisyyteen.
• Perheet tai kotitaloudet. Tämä on suurin elintarvike- ja teollisuustuotteiden kuluttajatyyppi. Päätökset suurista hankinnoista tehdään kollegiaalisesti, useimmiten nainen on vastuussa tuotteiden hankinnasta. Mies hankkii erilaisia taloustavaroita, laitteita. Heille tärkeitä kuluttajaominaisuuksia ovat hinta, bränditietoisuus, toimivuus.
• Välittäjät. Tämä ryhmä ostaa tavaroita jälleenmyyntiä varten. Ensinnäkin he ovat kiinnostuneita kustannuksista ja tarjotuista alennuksista. He ostavat myös mieluummin tavaroita, joille on jo vakaa kysyntä.
• Toimittajat. Nämä kuluttajatostaa tavaroita minkä tahansa yrityksen toiminnan tukemiseksi. Esimerkiksi julkiseen ruokailupisteeseen on ostettava lautasliinat, tuotteet, pesuaineet, astiat jne. He ovat kiinnostuneita tuotteen hinnan ja laadun optimaalisesta yhdistelmästä. Nämä ovat ammattiostajia, jotka ovat hyvin tietoisia tavaroiden kuluttajaominaisuuksista.

Sosiaalidemografiset luokitukset

Kuluttajien tärkeimmät parametrit ovat heidän sosio-demografiset ominaispiirteensä. Niiden perusteella voit suunnitella tuotteen hinnan ja sijainnin. Kuluttajien luokittelussa käytetään useita ominaisuuksia:

• Sukupuoli. Kaikille on selvää, että miehet ja naiset tekevät ostoksia eri tavalla ja tämä tulee ottaa huomioon markkinointiviestintää suunniteltaessa.
• Ikä. Huolimatta tämän parametrin näennäisestä yksinkertaisuudesta, kuluttajien iän mukaan ei edelleenkään ole olemassa yhtä luokitusta. On tapana erottaa lapset, nuoret, nuoret, aikuiset, vanhukset ja vanhukset. Aikataulun asettaminen herättää kuitenkin paljon keskustelua. Iän vieressä on sukupolviluokitus, jossa ei myöskään ole yksiselitteisiä indikaattoreita.
• Tulot. Toinen kiistanalainen kanta. Tärkeimmät ongelmat liittyvät myös rajojen asettamiseen. Mistä keskitulo alkaa? Tämä parametri on erilainen eri alueilla ja laskelmissa.
• Sosiaalinen luokka. Jokaisen markkinoijan tulisi myös käyttää tätä indikaattoria tietojensa mukaisesti, koska ei ole olemassa yhtä periaatetta ihmisten luokittelemiseksi keski- tai alempaan kerrokseen.
• Ammatti. Se on suhteellistavakiintunut luokka. Tässä nostetaan esiin toimistossa työskentelevät, tuotannossa työskentelevät, eritasoiset johtajat, älymystö, työttömät, työttömät, eläkeläiset.
• Koulutus. Yksi ymmärrettävistä kuluttajien luokittelun merkeistä. Tässä tapauksessa yksilöidään henkilöt, joilla on toisen asteen, korkea-asteen tai keskeneräinen koulutus.

Psykografiset luokitukset

XX vuosisadan 70- ja 80-luvuilla kuluttajien pääluokitukset eivät enää tyydyttäneet markkinoijia. Ja sitten on käsite elämäntapa. Se jaetaan sen tiedon perusteella, miten henkilö käyttää käytettävissään olevia resursseja: rahaa, aikaa, tietoa. Tältä pohj alta on luotu useita typologioita. Yleisin näistä on VALS-2 (arvot ja elämäntavat). Se erottaa seuraavat kuluttajatyypit:

• Innovaattorit. He ovat aina valmiita kokeilemaan uusia tuotteita, heillä on vilkas mieli, kyky ottaa vastuuta.
• Ajattelijat. Aikuiset ihmiset, jotka punnitsevat tekojaan huolellisesti, lähestyvät ostoksia aina järkevästi.
• Tulosten saavuttaminen. Menestyviä ihmisiä, joilla on vakiintunut ura ja kunnolliset tulot.
• Kokeilijat. Ne, jotka rakastavat kokea kaikkea elämässä.
• Seuraajat. Tämä on joukko ihmisiä, jotka luottavat perustusten loukkaamattomuuteen.
• Aspirants. Nämä kuluttajat välittävät asemastaan, ovat epävarmoja siitä ja pyrkivät tulojaan korkeampaan ryhmään.
• Tekijät. Ne, jotka ovat tottuneet tekemään kaiken itse, lähestyvät ostoksia käytännöllisesti.
• Selvijät. Tämä on ryhmä ihmisiä, joilla on erittäinpienet resurssit ja siksi keskitytään vain tavaroiden kustannuksiin.